狼厂的路线之争

李彦宏对百度的战略思考与决定,经历了否定之否定。而这一切都发生在短短一年内。

向海龙离职带给百度的股价跌幅,已经超过了去年陆奇离职带来的跌幅。陆奇曾经代表了百度的未来方向,向海龙一直都是百度的钱袋子。不到一年时间,两条路线的旗手都受到了整治。

早年,百度因故开掉一个高管,后来李彦宏在内部提及此事:“我不会因为谁爱说好话就喜欢谁,也不会因为谁怼我,就要干掉谁。我不是那种人。”

话锋一转,他进入自我反思状态,“但对不符合文化价值观的人与行为太能容忍,这导致公司走了一些弯路,我以后不能再这样了”。

据说,讲这话时李彦宏本人很平静,___却心潮澎湃。尤其他提到“容忍”二字时,掌声雷动。甚至有人私下抒情,“来百度这么多年,那一瞬间觉得跟Robbin是真正的心连心。”

这次离开的是向海龙,掌管百度核心业务搜索多年的重臣。官方对此事进行了冷处理,观察者却将其视为,百度一次迟到的自我革新。

因为身居要位,百度最为倚重的网络营销收入由其负责,向海龙被认为是改革难以推进的阻力之一,“一直很稳,万年不倒”。

接替向海龙的是沈抖,一位坚定的移动内容生态倡导者。李彦宏评价他,“内部成长起来的优秀管理者,具有战略视野、敢打硬仗、能打胜仗”。顺应人事变化,原先的搜索公司战略转型为移动生态事业群组。据说,沈抖学术能力很强,备受信任和重视。

但资本市场没有对这次人事变动给予正向回应。2019年Q1百度亏损9.36亿元的消息还没被消化,这是自2005年上市以来首次录得亏损,2018年Q1经营利润还高达45.7亿。

一位今年从百度离职的人士同样不太乐观,“沈抖上台也不一定就是自我革新,百度一直想革新,一到深水区就完蛋。”在他看来,某个人的去留很难大概率改变百度现状。

2018年5月陆奇离职,百度从“All in AI”重回搜索AI,向海龙胜出。

2019年5月向海龙被替换,搜索并入移动生态,沈抖说了算。

这意味着,李彦宏对百度的战略思考与决定,经历了否定之否定。而这一切都发生在短短一年内。

寻找战略焦点

2018年5月21日,陆奇最后一次参加百度内部沟通会。现场有人提问,“决胜AI时代”的战略如何进一步落地,在场的李彦宏回答,是一款名为“简单搜索”的App。他还说,未来类似的创新会不断推出。

“简单搜索”正是向海龙搜索团队打造的一款新产品。据说是尝试了各种新技术,目的很纯粹,重新挽回用户信心。为此李彦宏表态,简单搜索永无广告。

这是道分水岭。陆奇离开,“All in AI”路线被修正,主航道业务瘦身,百度的核心战略回归搜索+信息流。

据腾讯科技报道,对百度商业化“度”的把控是导致二人分手的核心原因。陆奇更注重长远利益,而作为百度CEO,李彦宏更在意华尔街的态度。AI的落地和变现显然更需要时间和耐心。

2018年Q1财报发布,李彦宏对资本市场表态:搜索与信息流的双引擎组合展现了强大的商业化能力。而掌管着百度搜索、信息流、网盟等主要变现方式的,也是向海龙。

向海龙在2018年的一次采访中说,搜索公司相对独立,除非有些资源需要跟集团做协调,其他战略决策都是搜索团队独立制定的。一年两次战略沟通会,每次会有微调,但不会有巨大的战略调整。而提及百度集团层面的事情,他强调,“我是参与者之一。”

2018年度,百度营收首次突破千亿元。李彦宏在鼓舞人心的内部信中,告诉外界那个能够做出好产品、受用户喜爱的百度回来了。最先提到的产品就是简单搜索,其次是百度App、好看视频、小度系列产品等,最后点到智能驾驶技术。

然而相比诚意十足的简单搜索,包含资讯和视频的信息流似乎更对用户口味。

2017年5月百度世界大会,沈抖以手百和feed事业部负责人的身份第一次公开亮相,他被排在李彦宏之后第二个演讲。这被视为百度重视信息流的一个重要信号。

沈抖上任两个月后,信息流日活就超过1亿,由此带来的广告收入提升200%。而此之前,百度Q1的利润同比下滑10.6%。反弹给了百度极大的信心。

也差不多从这时候开始,李彦宏亲自带信息流团队。周一到周五早上8点半到10点半,李彦宏准时与高管开会,这样的状态持续了九个月。

百度在移动端的搜索和信息流都是通过手百承载,也就是说,向海龙和沈抖共用一个通道,却分别做着“人找信息”和“信息找人”两个逻辑反方向的事情。前者贡献收入,后者则带来增长。

一直以来,向海龙的功劳薄是网络营销,这是百度收入的核心。即便是信息流的变现,也由他负责。2018年Q4网络营销在总收入中占比77.9%,2019年Q1则是 73.4%。很显然,占比虽高,但绝对值从212亿元大幅下滑至177亿元。

反之,沈抖负责的信息流不论是用户增长还是使用时长都是上升趋势。

2018年百度世界大会公布,百度app日活用户数超过1.6亿,其中搜索的日均响应次数超60亿,信息流日均推荐量超150亿。当年年底,信息流用户使用时长同比增长112%;2019年Q1,这个数字是 83%。

把信息流的模式复制到其他产品成为百度的一种战术,全民小视频、好看视频的崛起就是新的样品。这家搜索公司开始讲起移动内容生态的故事,这正是沈抖的思考。他曾说,要把百度App打造成一个综合性的内容和服务消费平台。

沈抖强调的移动生态是对C端用户需求的强调,这正是李彦宏想要的。

从客户管理到用户管理

过去百度一直从B端收费,内部都觉得钱赚得挺舒服,但这一状态正在发生改变。

2019年第一季度,百度总营收241亿元,同比增长15%,环比则下降11%。实际上,百度营收环比已经连续多季度下滑。

净利润表现也不太理想。2018年Q3达到当年最高值124亿元,第四季度就跌至21亿元。2019年Q1则亏损9.36亿元。

这不是向海龙营销团队多开发几个客户就能扭转的局面。广告模式的根本是海量流量,这是百度在PC时代的压倒性优势,移动互联网时代,用户潮水涌进的方向发生了根本改变。他们发现,要想赚B端的钱,得先有C端的量。

而百度这几年遭遇的危机都与用户有关。

百度开始实施“投入换增长”策略,最重要的两大支出方向流量和内容,这几年一直在同比大幅上涨。

2015年底开始,这家公司的流量开支就超过技术研发成本。2019年第一季度,流量获取在总成本的占比高达40%,春节期间百度准备了19亿元红包与央视春晚合作。

流量支出的目的直指百度app增长,在信息流和短视频方向,百度正面临“头条系”产品的正面竞争,两家在争夺广告主投放竞争激烈。

字节跳动曾把2019年营收目标定在千亿,如果能完成,意味着完成同样的数字,这家公司用了7年,而百度则花了20年。

百度内容成本支出的89%则主要给了爱奇艺,这项投入的回报是对百度收入结构的改善。外部环境影响导致互联网公司广告模式增长停滞,爱奇艺的会员增值收费是百度营销服务的补充。2019年Q1,爱奇艺为百度的营收贡献占比已经达到29%,一年前还是23%。

“投入换增长”的策略反应的是李彦宏的关注重点正从“客户管理”向“用户管理”的转变。也就是说,当营收乏力的时候,百度开始掉头做大用户增长。

在2019年Q1的财报电话会上,李彦宏说,“我们的重点应该转移到用户管理而非客户管理,借此提高营收转化率。”

比如,当用户使用百度的习惯从HTML5转为小程序,营收转化率可以提高30%-50%。传统的百度广告模式是按效果付费,如果在效果上有30%-50%的提高,对公司大有裨益。

但是从用户增长推动营收增长需要一个过程,首先要将更多流量导向百度App,这是百度流量获取成本不断攀升的原因,也是沈抖在移动事业群需要完成的使命。

资本市场担心向海龙的离职会影响搜索团队士气,甚至引起广告客户的心理波动。李彦宏的回答是,沈抖管理经验丰富,对公司搜索和信息流业务增长有非常大的贡献。未来公司将有更强的团队和创收能力,并将取得更快增长。

增长正是这家公司最迫切需要的。